Iconische visuals stuwen Coca-Cola’s merkherkenning tot 90%

Coca-Cola lanceerde een buitenreclamecampagne met iconische, typisch Hollandse visuals. Onder de noemer “Choose Coca-Cola” benadrukte de frisdrankproducent het brede aanbod van Coca-Cola, door de bekende flesjes te verwerken in herkenbare Nederlandse beelden: tulpen, een kussend paar in klederdracht en het ‘Amsterdammertje’. Validators onderzocht in hoeverre deze iconische uitingen bijdragen aan merkherkenning (merkrecall) en een krachtig ‘Merk DNA’ bij kort contact.

De aanpak

Online onderzoek (N=300)

Drie buitenreclame-uitingen van Coca-Cola werden elk afzonderlijk in een reel met verschillende buitenreclames getoond, zodat respondenten de uitingen in een natuurlijk OOH-umfeld konden beoordelen. Hierbij werd getest of deelnemers spontaan en geholpen de afzender herkenden.

Merk DNA-onderzoek (N=300)

In een parallel online onderzoek werd een zogenaamd ‘periferie-filter’ gebruikt. Zo zagen respondenten de reclame zoals deze (in de periferie van het gezichtsveld) in het echt zou kunnen worden waargenomen. Met deze methode is beoordeeld in hoeverre de uiting een duidelijk en onderscheidend Merk DNA bevat dat ook bij vluchtig contact beklijft.

Het resultaat

Hoge merkherkenning

Alle uitingen scoorden boven de benchmark (75%) op geholpen merkrecall. De uitingen met het Amsterdammertje (90% herkenning) en de tulpen (88%) deden het bijzonder goed. Het kussende paar bleef met 76% iets achter, maar scoorde nog altijd boven de benchmark.

Sterk Merk DNA bij twee van de drie uitingen

Vanuit de periferie werden het Amsterdammertje (77% herkenning) en de tulpen (91%) door een ruime meerderheid van de respondenten direct gekoppeld aan Coca-Cola. Deze uitingen vallen daarmee in de ‘Comfort Zone’, wat betekent dat de merkherkenning ook bij kortstondig contact hoog is.

Visibility Issues bij het kussende paar

Bij de derde uiting herkende slechts 30% van de respondenten Coca-Cola vanuit de periferie. De campagne met het kussende paar valt hierdoor in de categorie ‘Visibility Issues’. Mogelijk is het iconische flesje niet direct zichtbaar, waardoor het merk bij een vlugge blik minder opvalt.

Concrete uitkomsten en vervolg

Door de iconische Coca-Cola-flesjes in de visuals te benadrukken, kan de merkherkenning bij alle uitingen structureel worden verhoogd. Met name bij het kussende paar is het belangrijk dat de flesjes duidelijk aanwezig zijn, zodat de campagne ook in één of twee seconden direct als Coca-Cola wordt herkend. Dit onderzoek bevestigt dat de combinatie van iconische symbolen en een sterk visueel herkenbaar merkonderdeel (de Coca-Cola-fles) essentieel is om het Merk DNA te borgen bij kort contact.