Rivella: een goede verpakking gaat verder dan alleen aandacht trekken

In een dynamische markt waarin consumenten binnen enkele seconden beslissingen nemen, is verpakking een krachtig middel om een merk te versterken. Zeker voor gevestigde merken is een herontwerp daarom meer dan een creatieve uitdaging: het vraagt om een strategische balans tussen vernieuwing, onderscheidend vermogen en herkenbaarheid. Maar hoe weet je of een ontwerp daadwerkelijk werkt?

Om te onderzoeken welke verpakkingsrichting Rivella het beste ondersteunt op de Nederlandse markt, voerde Validators uitgebreid onderzoek uit naar verschillende nieuwe ontwerpen en de Distinctive Brand Assets (DBA’s) van Rivella: de onderscheidende merkelementen die bijdragen aan de herkenbaarheid van het merk.

Het doel was niet alleen om vast te stellen welk ontwerp het beste presteert, maar ook om te begrijpen waarom. Welke ontwerpelementen helpen een verpakking opvallen en versterken de merkherkenning? En hoe kunnen deze inzichten richting geven aan toekomstige creatieve keuzes?

Verschillende blikontwerpen testen

De effectiviteit van een verpakking gaat verder dan alleen de visuele aantrekkingskracht. Een sterke verpakking moet opvallen in het schap, herkenbaar zijn, de juiste merkwaarden overbrengen en een connectie met consumenten creëren. En dat alles binnen een fractie van een seconde. Daarom combineerden we in het onderzoek impliciete en expliciete onderzoeksmethoden . Zo brachten we niet alleen in kaart wat consumenten bewust over een ontwerp zeggen, maar ook hoe ze er intuïtief op reageren. Van de zestien geteste ontwerpen kwam één ontwerp als sterkste naar voren. De resultaten geven inzicht in hoe de juiste combinatie van ontwerpelementen ervoor kan zorgen dat een verpakking op meerdere vlakken goed presteert.

De rol van visuele elementen in verpakkingsdesign

Kleur, typografie, illustraties en andere visuele elementen beïnvloeden allemaal hoe consumenten een verpakking ervaren. Ze kunnen de aandacht trekken, de merkherkenning versterken of bepaalde associaties oproepen, maar dragen niet noodzakelijk aan al deze aspecten tegelijk bij. Verpakkingsonderzoek helpt om deze verschillende functies van elkaar te onderscheiden. Het biedt inzicht in de bijdrage van afzonderlijke elementen aan het totale ontwerp en de indruk die het merk achterlaat. Dit laat zien waarom het beoordelen van verpakkingen verder moet gaan dan het vaststellen van hun visuele aantrekkelijkheid. Het draait erom te begrijpen wat een ontwerp communiceert en hoe consumenten daarop reageren.

(Bovenstaande afbeelding is alleen ter illustratie, het is niet de afbeelding of de 'nieuwe' verpakking die is meegenomen in het onderzoek.)

De balans tussen merkherkenning en vernieuwing

Voor gevestigde merken brengt een herontwerp van de verpakking een specifieke uitdaging met zich mee. Vertrouwde elementen kunnen de herkenbaarheid versterken, maar tegelijkertijd moeten merken zich blijven ontwikkelen om relevant te blijven. Onderzoek naar Distinctive Brand Assets helpt inzichtelijk te maken hoe verschillende visuele elementen bijdragen aan de identiteit en herkenbaarheid van een merk. Met die kennis kunnen merken beter bepalen welke elementen behouden moeten blijven en waar ruimte is voor nieuwe creatieve richtingen. In plaats van alle ontwerpelementen als even belangrijk te beschouwen, kunnen merken onderzoeksresultaten gebruiken om beter onderbouwde keuzes te maken. Zo kan de verpakking zich verder ontwikkelen, zonder dat verloren gaat wat het merk herkenbaar maakt.

Van onderzoeksdata naar ontwerpkeuzes

Verpakkingsonderzoek, ook deze voor Rivella, laat zien dat effectief verpakkingsonderzoek verder gaat dan het aanwijzen van het ontwerp dat consumenten “het aantrekkelijkst” vinden. Een effectieve verpakking moet op meerdere niveaus presteren: de aandacht trekken, herkenbaar zijn, de juiste merkwaarden overbrengen en vertrouwd aanvoelen.

Door impliciete onderzoeksmethoden, gedragsevaluatie en kwalitatieve feedback te combineren, bracht het onderzoek aan het licht hoe afzonderlijke ontwerpkeuzes de totale effectiviteit van een verpakking beïnvloeden. Deze inzichten helpen verklaren waarom bepaalde ontwerpkeuzes werken, welke elementen het waard zijn om te behouden en waar ruimte is om te experimenteren.

Uiteindelijk draait goed verpakkingsdesign om meer dan 'weten wat werkt'. Het gaat erom te begrijpen waarom het werkt. Dat inzicht biedt ruimte voor beter onderbouwde creatieve keuzes en helpt merken hun ontwerp te vernieuwen, zonder te verliezen wat hen herkenbaar maakt.

Benieuwd naar de mogelijkheden van verpakkingsonderzoek?

Neem contact op.