Hoe een virale uiting 147% meer merk recall kan behalen

Afgelopen week ging de KitKat-creatie van Creatief Strateeg Sam Hennig compleet viraal op social media. Zelfs Nestlé was van zijn creatie gecharmeerd. Sam ontwierp een advertentie voor KitKat als reactie op de vraag ‘maak een advertentie voor jouw favoriete chocoladereep’. En dat hij raak schoot bewezen de grote hoeveelheid aan likes en shares. Een prachtige creatie met een mooie strategische link naar de pay-off van het chocolademerk. Ondanks de hoeveelheid buzz rondom de uiting twijfelden wij over het effect ervan: is deze creatie geschikt om direct en effectief ingezet te worden? Er lijkt sprake te zijn van een media-industrie bias; mensen binnen deze branche vinden de uiting grandioos, maar op daadwerkelijke effectiviteit blijft de uiting achter.

Een passant kijkt gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar een buitenreclame

Een belangrijk aspect van een goede creatie is het hebben van een sterke brand cue. Specifiek bij buitenreclame – en andere snel geconsumeerde media – is het belangrijk om direct het merk over te brengen. Immers, een passant zal gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar de uiting kijken. In onze ogen had de creatieve KitKat-uiting een gebrek aan Distinctive Brand Assets (DBA). Deze DBA’s zijn kleine haakjes die, wanneer ze geactiveerd worden, in jouw brein het netwerk rondom dit merk triggeren. Met andere woorden: je herkent het merk en denkt er onbewust aan.

Have a DBA, have an effective campaign

Om uit te zoeken of er inderdaad sprake is van een gebrek aan DBA’s, hebben we de uiting aan een onderzoek onderworpen. Naast de originele uiting hebben wij een Mock-up gemaakt waarin wij het merklogo, een zeer sterke DBA, hebben toegevoegd.

In het onderzoek hebben we met EyeCoding online het kijkgedrag van consumenten gemeten op deze uitingen. Daarnaast hebben we de herkenning van het merk spontaan én geholpen uitgevraagd.

       

Bart Massa, Business Manager bij Validators: ‘Uit het onderzoek komen zeer eenduidige resultaten. Enerzijds toont dit het belang aan van een goede Distinctiveness van een uiting, het toevoegen van het logo zorgt voor een gigantische stijging in spontane- (33%) en geholpen merkoverdracht (49%). Anderzijds laat dit onderzoek zien dat een juiste sturing van het kijkgedrag ervoor zorgt dat de visual (de planning) voldoende aandacht behoudt en tegelijkertijd het logo voldoende gezien wordt. ‘

Uiting met DBA
Spontane merkoverdracht55%
Geholpen merkoverdracht82.5%
Uiting zonder DBA
Spontane merkoverdracht22%
Geholpen merkoverdracht33.5%

Het belang van het juist gebruiken van DBA’s in communicatie wordt hierdoor eens te meer onderstreept. Want zeg nou zelf, jij hebt toch ook liever dat ruim 80% van de passanten jouw merk terug weet te spelen, in plaats van een derde?

Meer weten? Neem gerust contact op met Bart Massa.