Hoe Koopmans consumenten wist te verbinden in tijden van COVID-19

Toen de lockdown half maart begon, stak het marketingteam van Dr. Oetker Nederland de koppen bij elkaar om te kijken óf ze iets van zich wilden laten horen en zo ja, hoe. Communicatie vanuit het merk Koopmans voelde als de beste fit, omdat het merk het aspect ‘thuis’ zo in het DNA heeft zitten. Bovendien had Dr. Oetker Nederland het gevoel dat Koopmans als Hollands merk emotioneel het beste aansloot bij de belevingswereld van de Nederlandse consument.

De eerste uitdaging was bepalen wat de boodschap moest worden. Zou Koopmans alle gezinnen thuis een hart onder de riem steken? Of zouden ze daarmee het zoveelste merk zijn? Uiteindelijk werd het thuis zitten het nieuwe normaal en begonnen mensen thuis gezellig te bakken met en voor hun gezin. ‘Bakken.nl, ook onderdeel van Dr. Oetker Nederland, werd het startpunt voor de campagne ‘Thuis aan de bak met kids’. Op dit platform worden gezinnen geïnspireerd met leuke kinderrecepten. Om onderscheidend te zijn, wilde Koopmans het over een andere boeg gooien.

Koopmans maakt feestje compleet in tijden van COVID-19
Het reclamebureau kwam met dé oplossing. Zij gaven Koopmans het advies zich te richten op de jarigen die vooral door middel van videobellen hun verjaardag moesten vieren. Ze presenteerden het script voor de tv-commercial en het merkteam was meteen geraakt. Eindelijk eens een positieve boodschap in de toen moeilijke tijd en ook nog eens perfect passend bij het merk Koopmans. Een lichte haast was geboden, want wie weet zou iedereen snel weer naar school en werk kunnen… Uitdaging twee was dus dat ze in twee weken een commercial moesten maken. Een laatste uitdaging was de manier waarop ze de commercial zouden maken. Volgens de richtlijnen van het RIVM konden ze de mensen thuis niet bezoeken om ze te filmen. Uiteindelijk werd dit heel inventief opgelost door mensen zichzelf te laten filmen, waarbij de regisseur via Facetime de boel regisseerde. En dat is wonderbaarlijk goed gelukt!

De campagne is uiteindelijk gedeeld via tv en online, zowel als preroll als op social.

Validators testte de commercial met EmotionFlow
Validators was benieuwd naar de emotionele beleving van de commercial en besloot ‘m te testen met EmotionFlow, een pragmatische neurotool die je snel inzicht geeft in de effectpotentie van je uiting. Communiceren in deze periode is namelijk knap lastig. Maar indien je de toon goed afstemt op je publiek, dan is dit een waardevolle kans om de band met je consument nog verder te verstevigen. De Koopmans commercial speelt perfect in op de huidige situatie en weet de consument daarmee écht te raken. De herkenbaarheid van de actuele situatie (videobellen) en hartverwarmende oplossing tovert dan ook bij vele een lach op het gezicht.

Gedurende de commercial neemt het aantal kijkers dat blij reageert op het zien van de beelden toe. En dat is mooi, want emotie is dé verschilmaker voor een effectieve campagne. Emotionele campagnes zijn effectiever op belangrijke campagnedoelstellingen als verkoop, marktaandeel, prijssensitiviteit en loyaliteit (Binet & Field).  Emotie stimuleert het geheugen en is daarom zeer relevant voor long term brand building. EmotionFlow combineert A.I. en Facial Coding, om zo heel nauwkeurig de emotionele beleving van je content te meten. 

Verloop story line
De ‘Een échte verjaardag’-commercial van Koopmans begint goed: direct vanaf het begin als de man de keuken in loopt (en duidelijk wordt dat het om een videogesprek gaat) en de appeltaart in beeld komt, geeft dat de kijker een blije uitdrukking op het gezicht. Mogelijk dat de herkenning van de actuele situatie, gecombineerd met een echt vrolijke, lekkere en huiselijke activiteit als taart bakken veel mensen aanspreekt in deze tijd. Koopmans weet hiermee de juiste emotionele snaar te raken.

Het moment dat de halve taarten bij de tablet worden geschoven zorgt dat voor een piek in de emotie happiness. De hierboven getoonde scène waarin de dochter haar ogen opent en wordt verrast met de taart en het virtuele bezoek van haar opa en oma, weet veel uitgesproken blije gevoelens op te roepen bij de kijker. Bij vrouwen blijkt de commercial nog wat meer positief gevoel los te maken dan bij mannen. Voor deze case hebben we een splitsing gemaakt op mannen en vrouwen, maar EmotionFlow stelt je ook in staat om te kijken naar verschil in beleving tussen doelgroepen. Zo kun je uiteindelijk zelfs je mediabestedingen beter spreiden. 

Deze case is tot stand gekomen in samenwerking met het marketing-team van Dr. Oetker Nederland.

Heb je vragen over deze case, neem dan gerust contact op met Jelmer.