The Fundamentals of Creation 

Vier pijlers die je helpen om de effectiviteit van je creatie te verhogen

2. Introductie

Solide basis voor al het creatie-onderzoek van Validators is: The Fundamentals of Creation. Ze zijn gebaseerd op literatuuronderzoek naar de effectiviteit van advertenties en content. Meer dan dertig belangrijke, internationale boeken en wetenschappelijke publicaties doorgrondden we en zeker duizend uren investeerden we om verdiepende kennis te vergaren over de werking van reclame. Hierin zijn natuurlijk de laatste ontwikkelingen in neuro- en gedragswetenschappen meegenomen. Het uiteindelijke fundament beslaat vier pijlers die de basis vormen tot het verkrijgen van heldere inzichten in optimalisatiemogelijkheden van creaties, namelijk: Breakthrough, Engage, Stick en Trigger.

Alle pijlers van The Fundamentals of Creation zijn even belangrijk en helpen je om te achterhalen of jouw creatie alle kansen op effectiviteit benut. Het is namelijk van groot belang dat je creatie opvalt in de huidige mediastroom (Breakthrough), een emotie teweegbrengt (Engage), om beter te blijven hangen in het geheugen van de consument (Stick) en uiteindelijk de consument aanspoort tot het doen van een aankoop (Trigger).

In de concurrerende en gefragmenteerde markt is het soms lastig om te zien waarom je campagne wel of niet heeft gewerkt. Het enkel meten van een call-to-action (Trigger) is dan ook al lang achterhaald en geeft te weinig inzicht in de achterliggende processen (Breakthrough, Engage en Stick). Continue verdieping in de neuro- en gedragswetenschap en innovatie op het gebied van data analytics is dan ook cruciaal om deze ‘waarom’ te achterhalen en om te begrijpen wat er achter deze resultaten schuilt.

Validators hanteert verschillende technieken en methoden om de effectiviteit van je creatie op de vier pijlers te bepalen. Afhankelijk van je marketingdoelstelling, het type uiting en de vraagstelling kan een methode of een combinatie ervan worden ingezet. Geen uiting, campagne of doelstelling is immers hetzelfde.

Zo kunnen we met bijvoorbeeld Eyetracking exact in kaart brengen hoe goed je uiting door de clutter heen weet te breken en geven we je met behulp van EmotionFlow inzicht in de emoties van de consument op seconde niveau. Tevens hanteren we verschillende impliciete en intuïtieve meetmethoden om de associatieve connecties van consumenten met je merk in kaart te brengen en achterhalen we in hoeverre je uiting consumenten weet te triggeren.

In The Fundamentals of Creation bespreken we alle vier de pijlers en nemen we je mee in de achterliggende theorieën. We slaan hiermee een brug tussen de wetenschap en creatie. Zodat jij je in de dagelijkse praktijk van het maken en bedenken van uitingen, gesterkt voelt. En een meer solide basis voor beslissingen op weg naar een effectievere campagne.

4. Engage

Niemand twijfelt er nog aan dat emoties een belangrijke rol spelen in de werking van reclame. Creatieven wisten al lang dat goede creaties iets los weten te maken bij de ontvanger en écht iets teweegbrengen. De beste engagement met jouw merk creëer je dan ook door een emotie over te brengen. En laat dit nu een hele positieve uitwerking hebben op de effectiviteit van jouw creatie. Om goed te kunnen begrijpen wat emoties voor jouw creatie kunnen doen, is het belangrijk om stil te staan bij wat we vanuit de wetenschap al weten over emoties.

Wetenschappers houden zich al geruime tijd bezig met het onderwerp en hun aantal neemt nog steeds toe. Zo begon Paul Ekman al in 1954 met zijn onderzoek naar gezichtsuitdrukkingen en lichaamsbewegingen, wat later resulteerde in zijn theorie van de zes basisemoties (vreugde, verdriet, woede, angst, verbazing en walging) die voor iedereen hetzelfde zijn (Ekman & Friesen, 1978).

Somatische markers

Rond de jaren 90 beargumenteerden de neurowetenschappers Antonio Damasio en Joseph LeDoux (1996) dat emotie essentieel is voor het rationeel denken en het vertonen van gedrag. Damasio’s ‘somatic marker’ hypothese (1996) wijst erop dat wij onze beslissingen continu en automatisch evalueren op basis van hoe zij ons doen voelen. Deze markers zijn opgeslagen in ons (onbewuste) geheugen op basis van eerdere leerervaringen. Damasio en LeDoux beargumenteerden dat deze ‘onderbuikgevoelens’ nauw samenwerken met onze rationele beoordelingen bij het maken van keuzes.

Vanuit de reclamepraktijk stapelen de bewijzen van de impact van emoties zich op. Zo berichtte Procter & Gamble (2019) onlangs dat uit eigen analyse bleek dat advertenties gericht op het tot stand brengen van een emotionele respons acht keer succesvoller waren dan uitingen waarbij dat niet gebeurde. Ook Binet en Field (2013) zijn daar heel duidelijk over:

 ‘Emotional campaigns produce considerably more powerful long-term business effects than rational persuasion campaigns’  

Emoties zijn dus beslist waardevol voor je creatie. Maar waar ligt eigenlijk de oorsprong van emoties?

Het limbische systeem: emotie en geheugen

Emoties kennen hun oorsprong in het limbisch systeem, wat evolutionair gezien één van onze oudste hersenstructuren is. De zogenaamde ‘amygdala’ en de ‘hippocampus’ zijn binnen het limbisch systeem de belangrijkste structuren voor emotie. Op basaal niveau kun je zeggen dat de hippocampus betrokken is bij het coderen van een gebeurtenis met focus op de context, terwijl de amygdala belangrijk is voor het coderen van de emotie zelf. De interactie tussen deze twee hersengebieden verloopt via ‘dikke neuronenbanen’ en zorgt ervoor dat de gecodeerde emoties vanuit de amygdala worden samengevoegd met de context vanuit de hippocampus. Dit proces vormt de basis voor ons emotionele geheugen.

Verschillende onderzoeken hebben dan ook aangetoond dat de betrokkenheid van een emotie bij de ‘aanmaak’ van een herinnering ervoor zorgt dat de herinnering duidelijker wordt opgeslagen. Hierdoor kan de herinnering later ook beter opgehaald worden (Dolcos, LaBar & Cabeza, 2004).

‘Advertising is a way of conditioning people. It’s about creating brand preference through creating emotional associations that buy us human behaviour in an irrational way.’

  – Les Binet,  Warc Anatomy of Effectiveness, (2019) –

Emotie is dus sterk bepalend voor de opslag van een merk of boodschap in het geheugen van een consument. En laat precies dit nu cruciaal zijn voor je merkbouw. Uit onderzoek van WARC (2019) en BBC StoryWorks (2018) blijkt dat het hierbij vooral gaat om de intensiteit van de emotie. Het gaat dus niet zo zeer om wélke emotie opgeroepen wordt door de creatie, het kunnen zelfs negatieve emoties zijn die ervoor zorgen dat je wordt herinnerd. Maar naast een betere herinnering vervullen emoties ook andere belangrijke functies in de effectiviteit van creaties.

Vaker adverteren leidt tot snellere merkvoorkeur

Zajonc (1980) was een van de eerste wetenschappers die zich met de interactie tussen emotie en cognitie bezighield. Hij wees op het mere exposure effect, dat inhoudt dat herhaaldelijke blootstelling aan een creatie de positieve waardering van deze creatie bevordert. Dit effect is zelfs zichtbaar wanneer de creatie niet bewust herkend wordt. In andere woorden: door met regelmaat te adverteren worden je consumenten vaker blootgesteld aan je merk, waardoor zij positiever tegenover jouw merk zullen staan en uiteindelijk ook sneller de voorkeur zullen geven aan jouw merk.

Emoties hebben dus een sleutelfunctie in de effectiviteit van je creatie en zijn van belang bij zowel de herinnering van je merk als voor de houding ten opzichte van je creatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je de gewenste emoties oproept?

Spiegelneuronen

In het hoofdstuk Breakthrough stipten we al even het belang van gezichten in advertenties aan. Gezichten trekken én behouden namelijk de aandacht. Een bijkomend voordeel is dat het gebruik van gezichten ook nog eens de mogelijkheid biedt om een daadwerkelijke emotie bij de kijker over te brengen.

De spiegelneuronen in ons brein zorgen er namelijk voor dat we voortdurend bezig zijn met het imiteren van anderen. Dit klinkt vervelender dan het is. We zijn namelijk hele sociale wezens en het stelt ons in staat om ons goed in te leven in de ander. Door gebruik te maken van expressieve gezichtsuitdrukkingen in je commercial vergroot je dus de kans dat je deze emotie ook daadwerkelijk bij de kijker overbrengt.

Maar hoe meet je deze emotionele response dan?

Zoals eerder genoemd onderzocht Paul Ekman in de jaren 70 verschillende gezichtsuitdrukkingen en lichaamsbewegingen. Uiteindelijk kwam hij uit op zes universele basisemoties: vreugde, verdriet, woede, angst, verbazing en walging.

De resultaten van zijn onderzoek namen we mee in de ontwikkeling  van een pragmatische tool die de emotionele beleving van je uiting doorgrondt: EmotionFlow. Deze tool combineert A.I. en Facial Coding en geeft scene-to-scene inzichten in de perceptie van je content.  Eigenlijk voorspelt EmotionFlow de kracht van je creatie. Of het nu gaat om tv-commercials, online video’s, speeches of banners, emotie blijft de verschilmaker voor een effectieve campagne. De Heineken-commercial hieronder is een mooi voorbeeld van een commercial die goed scoort op happiness.

5. Stick

’Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make.’

  – Bill Bernbach, co-founder of DDB, (1982) –

Gewoonlijk zit er een aanzienlijke tijd tussen het moment dat we blootgesteld zijn aan een reclame en het moment dat we een aankoop doen. Succesvolle advertenties slagen erin om een spoor achter te laten in het lange termijn geheugen van de consument. Dit kan een beeld zijn, een boodschap, een gevoel, een gedachte of elke andere associatie tussen de uiting en het merk. Zo wordt een vorm van merkvoorkeur opgebouwd die tot uiting komt op het moment van de aankoopbeslissing. Niet altijd hoeven wij ons deze gevormde connectie bewust te herinneren, ook op onbewust niveau spelen ze wel degelijk een rol. They stick!

Hoe werkt ons geheugen?

De cognitieve psychologie en neurowetenschap heeft ons geleerd dat het geheugen een complex concept is dat bestaat uit verschillende typen geheugen met elk hun eigen functies, en dat de aard en inhoud van onze herinneringen kunnen veranderen naar verloop van tijd.

Het geheugen is in essentie het proces van opslaan (encoding) en terughalen van informatie (retrieval). En ook al lijkt ons geheugen zo goed te werken aan de hand van dit proces, er zijn talloze momenten waarop we dingen vergeten. Gelukkig kunnen zogenaamde cues ons al een heel eind op weg helpen…

Denk maar eens aan het moment dat je bijvoorbeeld in de slaapkamer stond en je bedacht om iets te gaan pakken in de woonkamer. Je loopt naar de woonkamer en je bent totaal vergeten wat je ging doen. Zodra je terug loopt naar de slaapkamer, schiet het je ineens weer te binnen. In dit voorbeeld is de slaapkamer je cue. Het betreft namelijk de ruimte waarin je bedacht iets te gaan ondernemen. Cues zijn als het ware kleine kapstokjes in het geheugen die het proces van opslaan en terughalen van informatie eenvoudiger maken.

Nieuwe herinneringen op bestaand fundament

Volgens de Associative Network Theory (ANT, Sommer & Wennekers, 2003) worden nieuwe herinneringen dan ook niet geïsoleerd gevormd. Ze hangen veelal samen met bestaande herinneringen. Op deze manier groeit het associatienetwerk in ons brein steeds verder.

Een grote misvatting is echter dat herinneringen zich op een vaste plek in de hersenen bevinden. Herinneringen zijn verspreid over het gehele brein en worden met elkaar verbonden door netwerken van connecties (neural networks). Het brein slaat herinneringen op door connecties tussen de verschillende neuronen (sterker) te maken. Ons brein bouwt connecties tussen signalen wanneer zij samen ontstaan in tijd of ruimte en vooral: wanneer deze zich herhaaldelijk voordoen.

Netwerken van connecties

Herhaling, herhaling, herhaling

De kracht van herhaling is erg belangrijk. Hoe vaker de blootstelling, hoe meer de neuronen verstrengeld raken, hoe sterker de associatieve connecties worden en hoe beter we deze geheugensporen kunnen ophalen. Denk hierbij ook nog even terug aan de andere kracht van herhaling die we in het hoofdstuk Engage hebben behandeld: het mere exposure effect.

Hogere merkeffecten door benutten emotionele piekmomenten

Naast de overtuigende bijdrage van het mere exposure effect hebben emoties ook nog een andere grote rol in het opslaan en ophalen van informatie. In The Science of Memory deed BBC Global News (2008) onderzoek naar de relatie tussen emotie en het lange termijn geheugen bij de totstandkoming van merkeffecten.

De key insights:

1. De beste opslag in het geheugen vindt plaats na pieken van emotionele intensiteit. Het gaat hierbij om de pieken in emotie en niet zo zeer om wélke emotie teweeg wordt gebracht.
2. De positie van emotionele pieken is belangrijk: hoe eerder, hoe beter. Ze tonen aan dat de emotionele impact niet tot het einde van de commercial bewaard hoeft te worden, maar juist al eerder en vaker geïntegreerd zou moeten worden om optimale geheugen effecten te realiseren.
3. Het bewust plaatsen van branding momenten vlak na de meer intense emotionele momenten kan leiden tot een hogere merkoverweging.

Het moge duidelijk zijn: het is belangrijk om branding momenten te creëren na een emotionele response.

Dit betekent niet dat je na iedere emotionele response je logo hoeft te tonen, hetgeen onder creatieven sowieso al niet de voorkeur heeft. Jenni Romaniuk en Byron Sharp (2018) concludeerden dat merken er verstandig aan doen om gebruik te maken van ‘Distinctive Brand Assets’ die een veel subtielere vorm van branding mogelijk maken. Distinctive Brand Assets zijn visuele of auditieve cues zoals kleuren, slogans of personages die in het geheugen van een consument gekoppeld zijn aan jouw merk. Op deze manier kunnen zintuiglijke signalen (Weet je nog waar we het over hebben gehad in het hoofdstuk Breakthrough?) een grote bijdrage leveren aan de bouw van je merk.

Ze zorgen ervoor dat je merk sneller herkend wordt. Tevens kun je door het gebruik van deze assets je merk op subtiele wijze herkenbaar maken, ook wanneer je merknaam niet in beeld is of uitgesproken wordt. Het is hierbij van belang dat ze alléén aan jouw merk gekoppeld worden en niet aan een van je concurrenten. Voorbeelden van sterke Distinctive Brand Assets zijn de oranje mutsen van Unox, de buurmannen van VodafoneZiggo of de gouden bogen van McDonald’s.

De gouden bogen van McDonald’s

6. Trigger

‘Je beslist sneller dan je denkt.’

  – Daniel Kahneman, 2011 –

In essentie is het doel van je creatie het realiseren van gedragsverandering. Je wilt dat consumenten een aankoop bij je doen om hiermee uiteindelijk je businessdoel te realiseren. Hiervoor is het van belang om inzichten te verkrijgen in de besluitvormingsprocessen van consumenten. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Ons brein maakt namelijk 95% van de beslissingen onbewust. En de andere 5% gebruiken we om deze beslissingen te rechtvaardigen.

Dual Proces Model

Aansluitend hierbij is het Dual Proces Model van psycholoog Daniel Kahneman. Dit model suggereert dat we twee verschillende systemen in onze hersenen hebben. Systeem 1 is een systeem dat onbewust, emotioneel en volautomatisch werkt waardoor we in staat zijn snel en intuïtief beslissingen te nemen. Denk maar eens aan de rekensom 2+2 die we vrij vlot en zonder enige moeite kunnen uitrekenen. Systeem 2 is daarentegen een stuk langzamer en rationeler van aard. Dit systeem is bewust en vereist veel meer energie van ons brein. Een voorbeeld hiervan is het doen van je belastingaangifte.

Volgens Kahneman (2011) maken we onze beslissingen in de huidige wereld van hyperchoice dan ook voornamelijk met systeem 1. Het volautomatische en onbewuste karakter van dit systeem zorgt ervoor dat we actief en direct kunnen reageren op onze omgeving zonder dat het ons brein teveel energie kost. We zijn en blijven immers gemaksdieren.

Heuristieken en biases

Simpelweg zijn er te veel dagelijkse keuzes om deze allemaal rationeel, langzaam en bewust te maken. Een goed begrip van systeem 1 biedt dan ook interessante kansen om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Cialdini (2007), hoogleraar psychologie en marketing, weet dit als geen ander en is al jarenlang wereldwijd geaccepteerd met zijn basisprincipes om ons onbewuste gedrag te beïnvloeden. Het inspelen op heuristieken en biases van consumenten kunnen goed helpen om consumenten een duwtje in de goede richting te geven, maar ook om je Category Entry Points (CEPs) beter onder de aandacht te brengen.

Category Entry Points

Byron Sharp introduceerde in 2010 de Category Entry Points (CEPs), oftewel: situaties waarin een consument behoefte heeft aan jouw product of dienst. Sharp is hier stellig over: hoe meer je merk top-of-mind is, hoe eerder consumenten aan je merk zullen denken in potentiële koopsituaties. En hoe meer consumenten aan je merk denken, hoe groter de kans is dat ze over zullen gaan tot koop. Het is daarom uiterst belangrijk om een nadrukkelijke plek te veroveren in het hoofd van de consument, dit noemt Byron Sharp mentale beschikbaarheid. Maar hoe verover je deze lucratieve mentale spot?

CEP relevantie

Er zijn verschillende soorten CEPs. Het is belangrijk je creaties in te steken op de CEPs die het meest relevant zijn voor jouw merk en het beste bij jouw merk passen. Wanneer een situatie zich voordoet is het namelijk van belang dat er aan jouw merk wordt gedacht en niet aan een ander (concurrerend) merk.

Wij adviseren onze klanten altijd om een maximum aantal CEPs te kiezen, afhankelijk van de doelstelling van je onderzoek. En zodra je  weet wélke CEPs je gaat laden zul je zien dat je je creaties veel beter richting kunt geven. Tevens is een weloverwogen keuze in CEPs belangrijk omdat sommige CEPs relevanter voor consumenten zullen zijn dan anderen. Bovendien, zoals eerder benoemd, speelt de relevantie van je creatie een cruciale rol in de mate van aandacht die de consument aan je creatie besteedt.

Byron Sharp’s How Brands Grow

“The trigger is: ‘I need a drink’, ‘I want a car’, ‘I need nappies’, ‘I need a home loan’, whatever that may be and then the job of the brand is to get into that consideration set…”

  – Adam Ferrier (2018) –

Consistentie is bij CEPs het meest belangrijk. Langdurige en herhaaldelijke blootstelling aan de strategie kan er voor zorgen dat een relevante situatie sterk aan jouw merk gekoppeld wordt. Indien zo’n relevante koopsituatie zich voordoet, zal er een grotere kans bestaan dat de consument aan jouw merk denkt en overgaat tot aankoop.

Triggers & Barriers

Naast het bepalen van de relevantie is het belangrijk om de  triggers & barriers omtrent jouw merk in kaart te brengen. Het zijn de redenen om jouw product wél en niét te kopen. Bekendheid met een merk alleen is niet voldoende. Men moet een trigger hebben om over te gaan tot aanschaf.

Om aankopen makkelijk en interessant te maken moet het ‘pad naar het product’ zo makkelijk mogelijk zijn en dus zo min mogelijk obstakels bevatten. Ze zorgen er immers voor dat een consument afhaakt in het koopproces. Om die reden is het belangrijk om te achterhalen wat die barriers zijn, zodat je als marketeer kunt focussen op het wegnemen ervan.

Het gemak van uitvoeren heeft te maken met twee componenten: is de persoon in staat om het gewenste gedrag te vertonen (ability) en doet de juiste situatie zich voor om het gedrag te vertonen (opportunity). Gedragingen die ontstaan vanuit een sterke motivatie van de consument of vanuit een groot gemak, zullen vaker en sneller voorkomen. Kies daarom altijd eerder voor gedragingen die te beïnvloeden zijn én die een grote kans hebben dat ze zich vaak zullen voorkomen. Zodra je als merk deze specifieke gedragingen van je consumenten goed voor ogen hebt, dan kun je daar met je creatie op aansturen.

Samenvattend maken consumenten hun beslissingen voornamelijk onbewust en intuïtief. Het is de kunst om deze achterliggende processen te begrijpen en om op precies het juiste moment op te poppen in het brein van de consument. Gelukkig kun je consumenten al een duwtje in de goede richting geven door in te spelen op heuristieken en biases, maar ook door de koppeling tussen relevante situaties en jouw merk steeds sterk(er) te maken.

Bij Validators meten we in hoeverre je creatie een bijdrage levert aan deze koppeling. We bieden inzichten in hoeverre jouw creatie bijdraagt aan de merkoverweging per CEP en of je met je creatie dus aan de juiste knoppen draait.

‘Never stop testing, and your advertising will never stop improving.’

– David Ogilvy, Confessions of an advertising man (1963) –  

Waar je ook tegenaan loopt, welk van de elementen in je creatie je ook wilt testen, wij denken graag met je mee.

Bij elk project dat we doen, houden we je einddoel scherp voor ogen: succesvolle campagnes die leiden tot een verandering in (koop)gedrag en die tegelijkertijd harde euro’s opleveren. Binet & Field stelden in 2013 dat het een win-win-strategie oplevert als je ervoor zorgt dat je merkopbouwende activiteiten ontwikkelt voor duurzame groei op lange termijn, en customer activation activiteiten voor de korte termijn. Wij helpen je graag aan de scherpe inzichten om ze te ontwikkelen.

Voor een duidelijk overzicht van al onze tools en tests verwijzen we je naar de STORE, het online platform om je creatie snel te testen. The Fundamentals of Creation is een vast fundament voor alle testen die we aanbieden.

validators.nl/store

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and   Giroux.

LeDoux, J. (1996). The emotional brain: The mysterious   underpinnings of emotional life. Simon & Schuster   Paperbacks.

Nelson-Field, K. (2020). The Attention Economy and How Media   Works: Simple Truths for Marketers. Palgrave   Macmillan.

Nelson-Field, K., & Ewens, K. (2019, September). The high value   of low attention. WARC.   https://www.warc.com/content/paywall/article/admap/th  e-high-value-of-low-attention/127818

O’Donohoe, S. & Young, C.E. (2015). Emotions, Advertising   and Consumer Choice. International Journal of   Advertising, 27(3). 477-478.   https://doi.org/10.2501/S0265048708080104

Paul Ekman Group. (n.d.). About Paul Ekman.   https://www.paulekman.com/about/paul-ekman/

Ritson, M. (2013). Assessing the values of advertising.   London Business School.

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2015). How brands grow – Part 2.   Oxford University Press Australia.

Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t   know. Oxford University Press.

Sommer, F. T., & Wennekers, T. (2003). Models of distributed   associative memory networks in the brain. Theory in   Biosciences, 122(1). 55-69.   https://doi.org/10.1078/1431-7613-00074

WARC (2019). Anatomy of Effectiveness. The Advertising   Research Foundation.

Whiteside, S. (2015). Procter & Gamble research validates   emotional marketing. WARC.   https://www.warc.com/content/paywall/article/event-  reports/procter_gamble_research_validates_emotiona  l_marketing/104105

Zajonc, R. B. (1980). The interaction f affect and cognition. In   K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to   emotion (pp 239-246). Psychology Press.