Lebara-commercial laadt prijsimago maar mist emotionele impact

De nieuwste Lebara-commercial slaagt erin om lage prijzen stevig aan het merk te koppelen, maar roept tijdens het kijken relatief weinig emotionele waardering op. Uit onderzoek van Telecompaper en Validators onder 105 respondenten blijkt dat de commercial een ValueFlow-score van 0 procent (neutraal) behaalt, onder de telecombenchmark van 15 procent en ruim achter de Ben-wc-commercial (29 procent) en Budget Thuis (20 procent).

De resultaten zijn opvallend omdat de commercial onderdeel is van Lebara's bredere merktransformatie. Het telecombedrijf wil af van zijn imago als goedkope belwinkel-provider en het merk nadrukkelijker laden dan alleen op prijs. Tegelijkertijd roepen de uitkomsten strategische vragen op. De commercial slaat vooral aan bij jongere kijkers, terwijl oudere doelgroepen kritischer zijn. Dat is opmerkelijk, omdat Lebara's klantenbestand juist iets ouder is dan het marktgemiddelde.

Prijsboodschap landt, verhaal niet

De commercial trekt wel aandacht, maar doet dat vooral via verwarring, ongemak en onverwachte situaties. Respondenten noemen regelmatig specifieke scènes die zij zich herinneren, maar hebben meer moeite om daar direct een duidelijke merkboodschap aan te koppelen. Vooral bij oudere kijkers leidt dat tot een vlakke emotionele waardering. De kernboodschap komt uiteindelijk wel over. Na afloop noemen respondenten opvallend vaak dezelfde associaties: goedkoop, lage prijzen, voordelige abonnementen en mobiel gebruik. Dat sluit nauw aan bij de strategie die managing director Leslie Hogeveen onlangs uiteenzette . De nieuwe campagne 'Keihard Scoren' is gebouwd op drie pijlers: beste netwerk, blije klanten en een 'belachelijk' lage prijs. De prijspijler landt. De andere twee nauwelijks.

Jongeren positief, 55-plussers haken af

De leeftijdsgroepen reageren sterk uiteenlopend. De groep 18-34 jaar reageert overwegend positief; woorden als 'grappig', 'leuk' en 'origineel' komen regelmatig terug. De groep 35-54 jaar begrijpt de boodschap het vaakst en reageert relatief positief, de combinatie van humor en herkenbare situaties sluit hier het best aan. 55-plussers reageren het meest kritisch en omschrijven de commercial vaker als overdreven, verwarrend, of irritant. Velen leggen de link tussen het verhaal en het telecomaanbod niet...

Lees het hele onderzoek op TelecomPaper >