Media Mix Modelling: het geheime recept

Door: Pau Mitjà Gilabert, insights analist Validators.

Marketingbudgetten groeien. Het aantal manieren waarop je dat budget kunt uitgeven ook. Waar je vroeger vooral koos tussen TV, radio en misschien een beetje print, heb je nu te maken met:

7 social platformen

4 video formats

Search (brand vs. non-brand)

Display en programmatic

Influencers

Retail media

Owned kanalen zoals CRM en e-mail

En nu is de vraag: Wat werkt nu écht?

Waarom meer kanalen het probleem groter maakt

Meer kanalen = meer kansen, toch? Zeker. Maar in de praktijk maakt het vooral één ding moeilijker: overzicht houden.

Effecten overlappen elkaar. Iemand ziet je advertentie op TikTok, daarna op TV, googelt je merk, klikt op een search ad en koopt drie dagen later via een retargeting banner. Gefeliciteerd. Maar… welk kanaal krijgt de credit? Search sloot de deal. Maar social begon dit verhaal. En TV… die was er ook. Waarschijnlijk belangrijk. Denk ik. Dus hoe kom je hieruit?

Daar komt Marketing Mix Modelling (MMM) in beeld

MMM helpt om door deze complexiteit heen te kijken. In plaats van losse kanalen te analyseren, kijkt MMM naar het totaal: Welke impact hebben al mijn marketingactiviteiten samen op mijn KPI’s? Wat gebeurt er met je sales, orders, verkeer als je investeert in verschillende marketingactiviteiten over tijd, over kanalen, over alles? Maar wat betekent 'kijken naar het totaal' nou concreet?

Denk aan je media mix als een taart

Zoals mijn collega Marco Vaalburg, Data Scientist bij Validators, het mooi uitlegt: Je marketingmix is een taart.

De ingrediënten = je kanalen (TV, social, search, etc.)

De hoeveelheden = je budgetverdeling

De smaak = het effect op je business (sales, verkeer, conversies)

MMM doet in essentie dit: Het probeert (statistisch) heel veel verschillende “recepten” om te ontdekken welke combinatie het beste werkt. Dus: wat gebeurt er als je budget verschuift van social naar TV? Of juist meer investeert in search ten koste van display? Tot je uitkomt op de best mogelijke taart.

Waarom iedereen ineens fan is van MMM

De interesse in MMM groeit snel. Dat is niet toevallig. Tracking wordt lastiger omdat je mist steeds meer data door cookiebeperkingen. Customer journeys worden complexer (e.g., iemand ziet je op social, zoekt later via Google, en converteert daarentegen daarna). Attributiemodellen doen alsof marketing een estafette is, terwijl iedereen tegelijk rent. MMM biedt hier een oplossing omdat het:

✓ Niet afhankelijk is van individuele gebruikersdata

✓ Werkt op geaggregeerd niveau

✓ Inzicht geeft in lange termijn effecten

Voor veel merken is het daarmee een van de weinige manieren om nog echt grijp te krijgen op marketingimpact. Maar… is MMM dan de heilige graal? Niet helemaal. Traditionele MMM heeft namelijk ook een paar duidelijke nadelen:

x Traag (analyses duren maanden)

x Complex (vereist veel data en expertise)

x Moeilijk toepasbaar in de praktijk

En misschien nog belangrijker: Het blijft vaak hangen in inzichten, zonder concrete beslissingen. Je weet dat je taart beter kan. Maar je weet nog steeds niet precies hoe .

Een pragmatischer kijk op MMM

Traditioneel kijkt MMM vooral naar media-inzet. Simpel gezegd: hoeveel bereik je hebt en hoeveel je investeert.

Of nog simpeler: Effect = Bereik x Kosten

Logische formule. Hoe meer mensen je bereikt en hoe meer je investeert, hoe groter het effect. Maar in de praktijk zie je iets opvallends: Twee campagnes met hetzelfde budget en hetzelfde bereik kunnen compleet andere resultaten opleveren. Waarom?

Omdat content het verschil maakt

Niet elke boodschap is even sterk. De ene campagne blijft hangen. De andere wordt na twee seconden geskipt. De ene overtuigt. De andere verdwijnt in de ruis. Dit bewijst dat een goede creatie een zeer belangrijke factor is, dikwijls over het hoofd gezien in traditionele MMM.

Daarom voegen wij een derde variabele toe: content. Door content mee te modelleren, optimaliseer je tegelijk waar je budget heen gaat én wat je laat zien. En dat is precies waar de grootste winst zit.

Waarbij:

Bereik = hoeveel mensen je bereikt

Kosten = wat je investeert

Content = hoe goed je boodschap is

Dit is belangrijk. Zonder content optimaliseer je vooral waar je budget heen gaat. Met content optimaliseer je ook wat je laat zien.

Afbeelding: Bereik x Kosten x Content = Effect

Wat levert MMM concreet op?

Door MMM op deze manier in te zetten, verschuif je van inzicht naar actie:

Slimmere budgetverdeling Welke kanalen dragen écht bij? Waar zit over- of onderinvestering?

Inzicht in lange vs. korte termijn Wat converteert nu, en wat bouwt merkwaarde op?

Inzicht in wat content écht doet Welke thema’s of boodschappen werken?

Sterkere onderbouwing Geen onderbuikgevoel meer, maar datagedreven keuzes.

De kern

Meer kanalen betekent meer complexiteit. Maar ook meer potentie, als je het goed aanpakt. MMM helpt je om over die chaos heen te kijken, de juiste verbanden te zien en betere keuzes te maken. Zodat je niet meer willekeurig ingrediënten bij elkaar gooit…

Maar bewust werkt aan de best mogelijke taart .

Benieuwd wat Media Mix Modeling bij Validators voor jouw mediamix kan betekenen? We lopen het graag met je door.