Ziggo Priority-commercial combineert humor met klantvoordelen
De commercial van VodafoneZiggo voor Ziggo Priority combineert humor, actie en verrassing in een reeks uiteenlopende scènes. De emotionele meting laat zien dat de commercial positief wordt gewaardeerd en met een ValueFlow™-score van 30 procent ruim boven de telecombenchmark van 15 procent scoort. Van de eerder geanalyseerde commercials scoort alleen de KPN-commercial met de kat (49 procent) hoger. De score ligt net boven die van Ben (29 procent).
Tegelijkertijd roept de snelle opeenvolging van beelden bij sommige kijkers een gevoel van drukte of overprikkeling op. Ook komt de boodschap over de klantvoordelen niet bij iedereen even duidelijk over.
Humor zorgt voor positieve emoties, maar ook voor verdeeldheid
De ValueFlow™-meting laat gedurende de commercial een positieve emotionele waardering zien. De verschillende scènes lijken daarmee elk bij te dragen aan de positieve beleving, zonder dat er één duidelijk moment uitspringt als dé emotionele climax. Een respondent zegt: ‘De commercial roept bij mij een positief gevoel op. Ik kan niet precies aangeven wát in de commercial dat positieve gevoel veroorzaakte, maar alle kleine stukjes spraken mij aan.’
De commercial lijkt kijkers vooral met een opeenvolging van aansprekende momenten te vermaken, in plaats van hen mee te nemen in een verhaal met duidelijke emotionele pieken en dalen. Dit verschilt van de KPN- en Ben-commercials, waarin de kijker duidelijk werd meegenomen in een verhaal en de emotionele pieken samenvielen met de momenten waarop het verhaal tot een climax kwam.
De open antwoorden ondersteunen dit beeld. Respondenten noemen onder meer de achtervolging, de tennisbaan en het moment met de saxofoon. Vooral de onverwachte gebeurtenissen en de humoristische reacties van de personages spreken een deel van de kijkers aan.
Niet iedereen ervaart de dynamiek echter als positief. In alle drie de leeftijdsgroepen (18-34, 35-54 en 55+) zijn er respondenten die vinden dat er veel tegelijk gebeurt. De snelle achtervolging en de vele wisselingen tussen scènes zorgen bij sommigen voor een overprikkeld gevoel. Ook omschrijven sommige kijkers de commercial als druk of gemaakt, of geven zij aan dat bepaalde momenten weinig emotie oproepen. Een enkeling gaat specifiek in op het onverantwoorde rijgedrag uit de beginscènes. Drukte en tempo kwamen eerder ook naar voren bij Budget Thuis en de eerste Vodafone-commercial met Bente . Bij Budget Thuis speelde dat vooral bij oudere kijkers.
Kijkers omschrijven de boodschap over klantvoordelen vooral algemeen
Het risico bestaat dat de aandacht vooral uitgaat naar de afzonderlijke scènes en minder naar de overkoepelende boodschap die VodafoneZiggo wil overbrengen. Slechts 11 procent begrijpt de bedoelde boodschap ‘dat VodafoneZiggo trouwe klanten beloont met steeds meer extra voordelen’ volledig.
Deze boodschap komt daarmee niet bij iedereen even duidelijk over...
Nieuwsgierig waarom? En wat de conclusie is? Lees dan verder op telecompaper.com
Deze analyse is een samenwerking tussen Telecompaper en Validators en onderdeel van het dossier Telecom Commercials: https://www.telecompaper.com/nld/dossier/telecom-commercials
Toelichting onderzoeksmethode:
Validators testte de Vodafone-commercial met ValueFlow™, een methode die de intuïtieve, emotionele waardering van kijkers in beeld brengt terwijl ze de commercial bekijken. ValueFlow™ registreert moment-tot-moment hoe positief of negatief kijkers reageren, zonder dat ze daar bewust over na hoeven te denken. Aanvullend voerde Validators een AI-interview uit, waarin respondenten op open wijze hun gevoelens, associaties en reacties konden toelichten. Die combinatie maakt het mogelijk om niet alleen te zien wat kijkers waarderen, maar ook waarom.