No-logo uiting kost McDonald’s 38% aan merkimpact

Eind 2014 startte McDonald’s de gewaagde ‘no-logo’outdoor campagne en later zette de fastfoodketen deze strategie voort met eenzelfde soort campagne. Ingrediënten voor deze campagne waren een minimalistisch design, iconische producten en het ontbreken van het merklogo en een boodschap. Kwam McDonald’s hiermee weg? Het antwoord is nee. Wij waren benieuwd en zijn op onderzoek uitgegaan. McDonald’s mist met deze uitingen effectiviteit en concurrenten als Burger King ‘eten’ lekker mee.

Valt een uitvergrote hamburger op in het straatbeeld? Niet echt…
Tegen de algemene verwachting in vielen de outdoor uitingen van de Franse frietjes en de Big Mac niet goed op in de omgeving. Beide uitingen zijn onderzocht op opvallendheid in de omgeving door kijkgedrag (eyetracking, N=50) objectief te meten en te vergelijken met buitenreclame benchmarks (2.500 uitingen). In 5 seconden vallen de uitingen extreem slecht op: de uitingen scoren bij de slechtste 10% uitingen binnen de benchmark. Bekend is dat eten normaal een sturende werking heeft op kijkgedrag maar klaarblijkelijk heeft het uitvergroten van eten niet het gewenste effect.

McDonalds zet de deuren open voor Burger King
Weet de passerende consument McDonald’s als afzender terug te spelen zonder dat het logo wordt afgebeeld in de abri? In een online onderzoek (N=300) wist respectievelijk 37% en 24% spontaan de afzender van de Franse frietjes en de Big Mac terug te spelen. Dit is ongeveer de helft van de score die eerder geteste McDonald’s uitingen wisten te behalen, waarin wel het logo zichtbaar was. Bij de geholpen merkrecall scoren de Franse frietjes 61% en de Big Mac scoort hier 54%. Bij een A-merk ligt dit normaal 30% hoger.

• Spontaan: Franse frietjes (no-logo) 37%
• Spontaan: Big Mac (no-logo) 24%
• Spontaan: Big Mac (logo) 62%
• Geholpen: Franse frietjes (no-logo) 61%
• Geholpen: Big Mac (no-logo) 54%
• Geholpen: Big Mac (logo) 92%

Met minimale branding en lage merkrecall is de deur open gezet voor concurrent Burger King. Bij de frietjes komen ze vanwege de geel/rode kleuren nog nipt weg. De Big Mac maakt echter reclame voor de Whopper van Burger King, 24% denkt namelijk dat Burger King de afzender van de uiting is.

McDonald’s verliest 38% aan merkkoppeling door no-logo uiting
Om te achterhalen wat McDonald’s verliest als gevolg van de no-logo strategie, is de uiting opnieuw getest met een klein logo (zie afbeelding). Het resultaat: merkrecall (spontaan en geholpen) stijgt met maar liefst 38%, ofwel bijna een verdubbeling van het merkrendement! Daarnaast houdt het Burger King op afstand: er is geen verwarring meer met Burger King.

Wakkeren de uitingen het hongergevoel aan?
Naast een slechte opvallendheid en merkrecall scoren de iconische frietjes en hamburger ook niet goed op waardering en call-to-action. De uitingen zijn niet voldoende in staat de interesse te wekken om een frietje of Big Mac bij McDonald’s te gaan halen vergeleken met de call-to-action van een gemiddelde buitenreclame. Ook vergeleken met eerder geteste buitenreclames van McDonald’s liggen waardering en call-to-action lager.

Conclusie: Het is een gewaagde uiting van McDonald’s en zeker leuk voor een fikse discussie onder vakgenoten. De merk-recall van de uiting zonder logo is in deze campagne echter bijna de helft lager dan met logo. Inmiddels is McDonald’s de vervolgcampagne gestart waarin wel is gekozen voor het afbeelden van een klein logo, deze gaan we wederom testen.

Wil je meer weten over dit type onderzoek? Neem contact op met: