Gouden Loeki – Emotie-kick bij DE & Volkswagen

In onze vorige blog heb je kunnen lezen dat wij van plan zijn om een eigen top 10 te maken van de genomineerden televisie-commercials (TVC’s) voor de Gouden Loeki 2017. Toen lieten we al iets los over dat een goede TVC veel emotie moet oproepen en dat er twee soorten verlopen zijn die ervoor zorgen dat een commercial succesvol is. Om een voorspelling te doen over welke TVC’s er in de top 10 komen, hebben wij de kwartaalwinnaars aan onze test onderworpen.

 

Hoe hebben wij dit gedaan?

Onze ValueFlow-tool heeft een uitgebreid ontwikkeltraject ondergaan voordat wij ons durfden te wagen aan voorspellingen. Zo is de tool onder andere wetenschappelijk gevalideerd. Daarbij is er een sterke correlatie gevonden tussen de waardering gemeten met de ValueFlow-tool en emoties. Wij kunnen hierdoor met zekerheid zeggen dat een positieve ValueFlow-score wordt gevormd door positieve emoties en een lage score door negatieve/neutrale emoties. Zoals in onze vorige blog besproken, is emotie een belangrijke voorspeller van effectiviteit. Een neutrale waardering wil je dus ten alle tijden vermijden. Afsluitend zijn we nog iets dieper in de data gedoken om uitspraken te doen over specifieke emoties. Wat bleek: indirect zijn wij in staat om emoties als blijdschap, trots, boosheid, walging en angst te meten.

Douwe Egberts & Volkswagen: Emotie overload

Leuk om dit te weten, maar wat hebben we daar concreet aan? Nou, door deze nieuwe analysetechniek en onze zeer uitgebreide benchmark kunnen we de genomineerden met elkaar vergelijken. Hierdoor hebben we niet alleen een getalletje, maar zegt deze score ook echt iets. Zoals we vorige keer al noemden dat de Gouden Loeki winnaars bij de top van de benchmark hoorden, zo zien we dat nu ook terug.

Na het testen van de tien genomineerden uit kwartaal 1 en deze vergeleken te hebben met onze benchmark viel ons oog op twee commercials: die van Douwe Egberts en die van Volkswagen.

 

Als we kijken naar de commercial van Douwe Egberts zien we dat de impact geleidelijk oploopt. Hoewel het begin van de commercial niet bijzonder positief gewaardeerd wordt, zien we wel een duidelijk stijgende lijn naarmate de commercial vordert. Het einde van de commercial wordt uitzonderlijk positief gewaardeerd. Het verloop van de Douwe Egberts commercial is vergelijkbaar met de KNFG Buddyhond commercial. Doordat de commercial overall heel positief scoort, behoort deze commercial tot de zeer goed scorende TVC’s uit onze ValueFlow benchmark.

 

Bij de Volkswagen commercial zien we een ander verloop in waardering die meer overeenkomt met de eerdere Gouden Loeki winnaar van 2016 . Het begin van de commercial wordt meteen (zeer) positief gewaardeerd en de waardering blijft hoog tot het einde. Door de constante positieve emotie scoort daarom ook deze commercial zeer goed in de Valueflow Benchmark.

Nu kun je je gaan afvragen of alle Gouden Loeki genomineerden heel positief gewaardeerd worden, aangezien ze allemaal genomineerd zijn door het publiekspanel. Dit is niet het geval. Uit onze test bleek bijvoorbeeld dat de Spa commercial voornamelijk neutraal gewaardeerd werd.Hier zagen we dat er vooral veel in het neutrale gebied gebeurde qua emotie. Hieruit kunnen we concluderen dat de commercial weinig emoties losmaakt bij de kijkers. Op zich is dit dus niet heel negatief, maar dit zorgt er wel voor dat de commercial uiteindelijk minder met iemand doet. Waarom dit zo is, leggen we in één van onze latere blogs uit.

De stand tot nu toe

Als het aan ons ligt, zien we de commercial van Douwe Egberts en die van Volkswagen zeker terug in de uiteindelijke top 10 en mogelijk zelfs als winnaars. Voor deze laatste uitspraak zullen we echter eerst alle genomineerden moeten testen. Dat is dan ook precies wat we de komende tijd gaan doen. Elke blog zullen we de volgende twee tot drie kanshebbers bekend maken. Hierbij zullen we uitleg geven over waarom negatieve emoties ook werken, wat de relatie is tussen emotie en merkherinnering, hoe je met het aanpassen van enkele scenes je commercial kunt verbeteren en wat naast emotie nog meer de effectiviteit van een commercial kan beïnvloeden. Wil jij zorgen dat jouw commercial volgend jaar ook (of weer) genomineerd wordt? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief en blijf up-to-date over dit onderwerp!

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief