Gouden Loeki – Waarom negatief eigenlijk positief is

Komende tijd gaan wij van Validators een reeks met blogs maken over wie volgens ons de Gouden Loeki 2017 zou moeten winnen. Elke 3-4 weken bespreken we een nieuw aspect van de effectiviteit en waardering van commercials én we maken onze persoonlijke top 10 van genomineerden.

 

In onze eerdere blogs bespraken we hoe de aanpak werkt, wat de link tussen waardering en emotie is en we namen de genomineerden van kwartaal 1 onder de loep. In deze blog borduren we hierop voort. We gaan dieper in op waarom negatieve emoties (o.a. angst, afgunst, verdriet en medelijden) in een commercial niet per se slecht zijn. Bij de meeste adverteerders zijn negatieve emoties minder wenselijk, maar ze kunnen functioneel zijn. Uiteraard maken we in deze blog ook de winnaars van kwartaal 2 bekend.

 

Negatief = positief?

Gouden Loeki winnaar 2014 ‘KNFG Buddyhond’ is een perfect voorbeeld van waarom negatieve emoties niet slecht hoeven te zijn. In het begin van de commercial zijn namelijk vooral negatieve emoties aanwezig. Uiteindelijk eindigt de commercial wel met een hele hoge, maar ook vrij korte piek in positiviteit. Hoe kan het dat deze reclame dan zo succesvol is? En vooral, waarom is deze succesvoller dan reclames die de hele commercial redelijk positieve gevoelens oproepen?

Om dit uit te leggen, halen we de excitation transfer theorie van Glen Cummins erbij. Volgens Cummins wordt de emotionele respons op een scene grotendeels bepaald door de scene waaraan men daarvoor is blootgesteld. Hierdoor kan door spanning op te bouwen in een eerste scene, de emotionele reactie op de tweede scene veel intenser worden gemaakt. In het geval van de commercial van de KNFG Buddyhond zien we dat het positieve moment aan het einde van de commercial veel intenser is door de negatieve emoties die hieraan voorafgingen.

Een tweede reden waarom negatieve emoties werken, is doordat je erdoor gaat opletten. Negatieve beelden trekken meer aandacht dan positieve beelden. Wanneer iemand negatieve beelden ziet, dan knipperen ze meer en zit er tussen het knipperen in een langere tijd. Dit patroon suggereert meer cognitieve activiteit dan bij positieve beelden. Meer aandacht voor negatieve emoties komt onder andere doordat mensen van nature gedreven zijn om negatieve emoties te verminderen. Hierdoor let je dus extra goed op.

 

 

Willen alle marketeers wel blijheid opwekken?

Negatieve emotie zijn dus zo slecht nog niet, zeker niet wanneer deze gevolgd wordt door positieve emoties. Hierbij gaat het echter wel om echt negatieve emoties als angst, afgunst, verdriet en medelijden en niet om een emotie als irritatie. Een negatieve emotie werkt als een “versneller” voor de positieve emotie en dat zien we terug in meerdere succesvolle commercials. Negatieve emoties hebben ook een bijrol bij het trekken van aandacht, wat een positief effect heeft op memorisation, ofwel opslag van merk en boodschap in het geheugen. De emoties zijn de yin en yang van de reclamemarkers en hoe beter de balans is, des te succesvoller de commercial wordt gevonden.

 

 

Wie zijn onze winnaars van kwartaal 2

Dit verklaart waarom commercials met negatieve scenes alsnog hoog kunnen scoren op waardering. Ook bij het analyseren van de Gouden Loeki genomineerden uit kwartaal 2 bleek dit weer: zowel de commercial van Sisi als die van Lidl begint met een hele korte negatieve scene.

Bij Sisi duurt deze negatieve waardering zo’n 2 seconden, waarna de commercial flink omhoog schiet. Bijzonder hierbij is dat de waardering nog geen 2 seconden in het neutrale gebied zit. Dit is dus positief: van licht negatief wordt meteen een stap gemaakt naar heel positief. Dit positieve gevoel schommelt licht, maar blijft constant hoog en eindigt met de hoogste waardering gemeten over de commercial.

De tweede commercial van Lidl lijkt hierop: ook hier duurt de negatieve scene circa 2 seconden en slaat dan om naar positiviteit: nog geen halve seconde is de waardering in het neutrale gebied. Alhoewel de positieve piek in het begin minder hoog is dan bij Sisi, zien we dat de waardering blijft stijgen, waardoor aan het einde van de commercial er eenzelfde score is als bij Sisi.

Beide commercials scoren zeer hoog op emotionele waardering, gemeten met onze Valueflow tool. Met de winnaars van kwartaal 1 komen we nu op vier potentiële winnaars: Volkswagen, Douwe Egberts, Sisi en Lidl. Hieronder kun je onze top 10 zien (niet gerangschikt op score), en welke commercials de kwartaalwinnaars zijn. Wij kijken nu al uit naar de resultaten van de genomineerde van Q3. Dan gaan we de lat hoger leggen door ook naar de merkimpact te kijken en meer in te gaan op het echte effect van waardering op merkherinnering.

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief