Hilarische Hornbach zeikt lekker terug op social media

Hebben jullie de tweet van de Hornbach social media servicedesk al gezien? Zomertijd is traditiegetrouw een vruchtbare bodem waarin onzinnige berichten als hot news naar boven komen drijven. Zo kreeg ik een tweetwisseling tussen ene Bianca en de servicedesk van Hornback onder mijn neus gedrukt. Voor degene die hem hebben gemist, zie bijgaand de conversatie. Het heeft vast te maken met type gevoel van humor, ik vind de reactie van Hornbach briljant. Gisteren reed ik over de A5 langs de onlangs geopende mega-Hornbach en merkte ik dat ik lachend langsreed.

Wij willen meningen

Er valt te twisten of de reactie van Hornbach ronduit brutaal (en onbeschoft) is, of dat het een grappige reactie op een zeikende mediaconsument is. Eerlijk gezegd vind ik de social media medewerker van Hornbach briljant, ook weer bij het tweede weerwoord. Tjakka! Social media zijn een soort vuilnisvat voor ongezouten meningen geworden en als adverteerder heb je daarmee te dealen. Overigens is dit niet de eerste keer dat Hornbach op social media even hun geduld verloor, het onderstaande voorbeeld wil ik jullie niet ontnemen:

Maar is dit niet juist nuttige informatie voor Hornbach? Bedrijven willen toch graag weten wat consumenten van het merk en hun uitingen vinden? Nou, als je het mij vraagt: niet helemaal. Natuurlijk is het belangrijk om als organisatie naar je klanten te luisteren en hierop in te spelen, maar met zo’n random zeikbericht van één persoon over één reclame, kun je als organisatie weinig. Naast dat niet duidelijk wordt waarom Bianca de reclame precies “irritant” vindt, en dat het maar één mening is, denk ik dat het meten van meningen beter (ook) op een andere manier kan gebeuren.

Een andere manier van luisteren

Na 15 jaar communicatie-onderzoek kom ik tot de conclusie dat mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen. Een uitgesproken mening (“is irritant”) is daarom niet meteen waardeloos, maar er zal wel verder gekeken moeten worden. Eén van de ontdekkingen van de afgelopen jaren is de manier waarop het ook anders kan, zoals impliciet testen. Door impliciet testen wordt gemeten wat mensen onbewust van een reclame of merk vinden.

Ik ben geen racist. Túúrlijk…

Een perfect voorbeeld van het belang van impliciete associatie testen (IAT) is te zien in de documentaire ‘Zwart als roet’ van Sunny Bergman. Daar gebruiken ze een test die is ontwikkeld door professoren van Harvard, de University of Washington en de University of Virginia. Zoals de website zelf vermeldt, demonstreert deze test de verschillen tussen het bewuste en het onbewuste, op een veel overtuigendere manier dan met vorige methoden mogelijk was. Deze test maakt pijnlijk duidelijk dat er een verschil is tussen wat mensen over zichzelf vinden (ik heb geen voorkeur voor blanke mensen boven donkere mensen) en wat er onbewust gebeurt (er is toch echt een duidelijke voorkeur voor blanken).

Als we Bianca op de IAT testbank leggen, wat zou ze dan onbewust zeggen over Hornbach? Ziet zij door deze reclame het hele merk als irritant? Zou zij er nog wel naartoe gaan? Of vindt ze Hornbach best een mooi merk? Zeggen is één, doen is twee.

Bijvangst humor Hornbach: 1,5 miljoen extra bereik

Niet iedereen ziet de humor van Hornbach, veel mensen reageren met dat ze het te ver vinden gaan voor een bedrijf. Dus het lijkt slecht nieuws voor Hornbach. Echter, zorgt de commotie rondom deze reactie wel voor bijna 300 berichten op social media over Hornbach, met een bereik van bijna anderhalf miljoen contacten. Grofweg kunnen we dus zeggen dat Bianca (met hulp van facebookpagina’s als De beste social media, Taalvoutjes en Lindanieuws) met haar tweet tegen de 15.000 euro aan campagnegeld heeft opgeleverd voor Hornbach. Dat dit deels negatieve aandacht is snap ik, maar deze column is te kort om de discussie aan te gaan over de relevantie van negatieve publiciteit, wat soms heel positief kan werken.

Het zorgt in ieder geval voor veel publiciteit en aandacht. En de volgende keer dat ik iets moet hebben uit een bouwmarkt, denk ik waarschijnlijk als eerste aan de Hornbach.

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Founder

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief