Wie wordt de winnaar Gouden Loeki 2017 (volgens ons)?

De uitreiking van de Gouden Loeki: hét jaarlijkse moment waarop circa 1,5 miljoen mensen vrijwillig een paar uur naar commercials kijken. De uitreiking voor het jaar 2017 laat nog even op zich wachten, maar de genomineerden van kwartaal één en twee zijn wel al bekend. Als experts op het gebied van testen van reclame- en campagne-effectiviteit vinden wij het elk jaar interessant om dit op de voet te volgen. Dit jaar gaan we nog een stapje verder dan enkel dit proces te volgen! Wij gaan namelijk testen welke commercial met onze testaanpak de Gouden Loeki verdient. Hiervoor zetten wij onze kennis, (neuro)tools en uitgebreide benchmark in.

Gouden Loeki: elk kwartaal 10 winnaars

Voor wie niet bekend is met het proces van de Gouden Loeki, een korte uitleg. Elk kwartaal kiest een onafhankelijk publiekspanel uit honderden nieuwe commercials tien winnaars. Na vier kwartalen zijn er 40 genomineerden. Uit deze 40 genomineerden wordt aan het einde van het jaar de top 10 gekozen. Vervolgens kan het Nederlandse publiek stemmen op deze top 10 commercials . Deze stemmen tellen voor 50% mee, de andere 50% wordt door het publiekspanel bepaald. Samen bepalen het publiek en het publiekspanel wie zichzelf de winnaar van de Ster Gouden Loeki 2017 mag noemen.

Emotie bepalende factor bij een effectieve televisiecommercial

Eerder schreven we over het emotionele verloop van Gouden Loeki winnaar ‘Buddyhond’ van KNGF. Deze reclame heeft een bijzonder verloop. De eerste scènes van de commercial worden negatief gewaardeerd, maar de waardering maakt een ommezwaai en eindigt zeer positief (afbeelding 1). Het oproepen van zowel negatieve als positieve emoties bleek een formule voor succes. De winnaar van de Gouden Loeki 2016 (Jumbo) heeft een heel ander verloop. Deze roept vanaf het eerste moment zeer positieve emoties op (afbeelding 2). Twee Gouden Loeki winnaars met als overeenkomst dat ze beide veel emotie weten op te wekken. Ze raken je. Uit onderzoeken weten we dat emotie de belangrijkste voorspeller is voor het onthouden van een merk na de uiting hiervan in een reclameblok.

Afbeelding 1: ValueFlow van KNGF commercial

Afbeelding 2: ValueFlow van Jumbo commercial

Nu is het geen kunst om te concluderen dat commercials succesvol zijn nadat ze een Gouden Loeki hebben gewonnen. Uit onze benchmark van emotionele waardering (200 TVC’s) komt ook naar voren dat de beide Gouden Loeki winnaars bij de effectiefste TVC’ s horen die wij ooit hebben getest. Gewapend met deze kennis gaan wij nu uitspraken doen over de commercials van de Gouden Loeki 2017. Met online panels bestaande uit (media)consumenten en onze tool willen we een ranking maken en de potentiële winnaar bekend maken.

 

40.000 emoties in een TVC en scènes meten

Om tot deze ranking te komen, gaan we een test uitvoeren onder circa 40.000 respondenten. Met onze innovatieve ValueFlow techniek wordt per seconde en op scène niveau zichtbaar in hoeverre mensen de commercial als positief of als negatief waarderen. Hierdoor kan gezien worden op welk specifiek moment de reclame het heel goed doet en op welke momenten minder. Met een diepte-analyse wordt gekeken naar de totale emotionele kwaliteit van de commercial. De score die hieruit komt, wordt vergeleken met onze benchmark om de effectiviteit van de commercial in kaart te brengen. In lijn met het winnen van een Gouden Loeki horen de commercials van het KNGF en de Jumbo bij de best scorende TVC’s uit onze benchmark.

Momenteel zijn de 20 kwartaalwinnaars (Q1 en Q2 2017) voor de Gouden Loeki 2017 gekozen. Komende periode gaan we deze 20 genomineerden testen. In onze volgende blogs maken we de top 10 ranking bekend en de top 3 per kwartaal. Wij zijn benieuwd of deze kanshebbers uiteindelijk ook in de top 10 van STER komen en of de winnaar van de Gouden Loeki 2017 hier tussen zit!