Wat raakt je beursbezoeker?

Voor Sanoma en RAI Amsterdam deden we onderzoek naar het kijkgedrag en de emoties van bezoekers op de vt wonen&design beurs (3 – 8 oktober 2017). In dit innovatieve onderzoek zetten we de nieuwste technieken in om het gedrag op onbewuste wijze te registeren. Daarvoor liepen deelnemers met een eyetrackingbril op en een huidgeleidingssensor om de vinger over de beurs. Een van de meest opvallende conclusies is dat het vooral de producten an sich zijn die de eventbezoeker bewegen en raken.

Beursstand is net een winkel
Met de opzet van dit onderzoek is in kaart gebracht wat de aandacht trekt, in hoeverre iemand geraakt wordt door hetgeen men ziet en wat dit met de eventbeleving doet. Hierdoor is het mogelijk om emoties te koppelen aan wat de bezoeker ziet. De eyetracking-resultaten laten zien dat de eventbezoeker zowel binnen als buiten de stand vooral kijkt naar producten. De bezoeker bepaalt of de producten bij hem of haar passen en neemt dan het besluit de stand wel of niet te bezoeken. Het etaleren van inspirerende en aansprekende producten is dus essentieel voordat tot de volgende stap kan worden overgegaan: het informeren van bezoekers.

Producten als magneet
Niet alleen zorgen producten ervoor dat iemand de stand bezoekt; producten zijn ook in staat om een emotionele respons los te maken bij de bezoekers. Een sterke emotionele respons tijdens een standbezoek blijkt samen te hangen met een grotere kans dat het merk en product na het bezoek worden onthouden. Producten spelen dus niet alleen een rol bij het trekken van bezoekers, maar dragen ook bij aan de herinnering van het merk en het product. Uit vervolgonderzoek is gebleken dat 2 op de 10 beursbezoekers na afloop van de beurs een product heeft gekocht dat ze hebben gezien op de beurs.

‘Crowds that count’
Deze resultaten van dit innovatieve onderzoek geven een eerste aanzet om op een andere manier inzicht te verkrijgen in het (on)bewuste gedrag van event bezoekers. Het onderzoek op de 25^e editie van de vt wonen&design beurs (3 t/m 8 oktober 2017) is onderdeel van een groter onderzoek naar de impact van evenementen dat Sanoma in 2016 is gestart. Naast dit onderzoek is ook een online onderzoek en een ROI kostenanalyse uitgevoerd waarover de inzichten binnenkort gedeeld zullen worden.