Zonder logo: McDonald's verliest 38% merkimpact

McDonald’s startte een gewaagde ‘no-logo’ outdoorcampagne, waarbij de herkenbare elementen – een minimalistisch design, iconische producten en het ontbreken van zowel logo als boodschap – centraal stonden. De vraag is echter of deze campagne wel voldoende effect had. Validators besloot dit te onderzoeken en constateerde dat McDonald’s met deze ‘no-logo’-strategie kansen liet liggen en de deur openzette voor concurrenten als Burger King.

De aanpak

Om de impact van deze campagne te onderzoeken, zijn twee sporen gevolgd:

1. Eyetracking-onderzoek (N=50)

Met behulp van eyetracking is in kaart gebracht in hoeverre de uitingen (Franse frietjes en Big Mac) opvallen in het straatbeeld. Deze resultaten zijn vergeleken met een grote buitenreclame-benchmark (2.500 uitingen).

2. Online onderzoek (N=300)

Spontane en geholpen merkherkenning werden gemeten door respondenten te vragen wie de afzender van de uitingen was. Hierbij vergeleek men de ‘no-logo’-variant met eerder geteste McDonald’s-uitingen waarin het merklogo wel duidelijk zichtbaar was. Uit deze twee onderzoeken kon vervolgens een goede inschatting worden gemaakt van de effectiviteit van de ‘no-logo’-strategie, met name op het gebied van opvallendheid, merkoverdracht en call-to-action.

Het resultaat

Opvallendheid

Tot ieders verrassing vielen de uitingen van de Franse frietjes en de Big Mac niet goed op; ze scoorden bij de slechtste 10% in de benchmark. Hoewel eten doorgaans sterk de aandacht trekt, leidde het uitvergroten van de producten niet tot het gewenste effect.

Merkherkenning en concurrentievoordeel voor Burger King

In het online onderzoek wist 37% (voor de Franse frietjes) en 24% (voor de Big Mac) spontaan McDonald’s als afzender te noemen, ongeveer de helft van eerder geteste McDonald’s-uitingen met zichtbaar logo. De geholpen merkherkenning lag respectievelijk op 61% en 54%, wat eveneens ruim onder de normale score voor een A-merk ligt. Bovendien dacht 24% dat Burger King de afzender van de Big Mac-uiting was, waardoor de concurrent onbedoeld meeprofiteerde.

Verlies aan merkkoppeling

Uit een aanvullende test met een klein logo bleek dat de merkherkenning (zowel spontaan als geholpen) met maar liefst 38% steeg. Deze kleine toevoeging aan de visuals zorgde direct voor een veel sterkere merkkoppeling en beperkte de verwarring met Burger King.

Call-to-action en waardering

Naast een lage opvallendheid en merkherkenning werd ook geen sterke aanwakkering van het hongergevoel gemeten. De uitingen scoorden relatief laag op waardering en call-to-action in vergelijking met eerdere McDonald’s-campagnes en met de gemiddelde benchmark voor buitenreclame.

Concrete uitkomsten en vervolg

McDonald’s heeft in een vervolgcampagne alsnog gekozen voor een uiting met een klein logo, waardoor de merkherkenning vrijwel direct omhoogging en de verwarring met Burger King verdween. De eerste resultaten laten zien dat deze subtiele toevoeging van het logo een aanzienlijk effect heeft op het merkrendement. Deze campagne illustreert hoe een minimalistisch design en het ontbreken van een merklogo interessant kunnen zijn voor discussie, maar ook dat de effectiviteit van een campagne sterk kan afhangen van herkenbare merkuitingen. Een klein logo kan al het verschil maken in de strijd om de consument.