Brandreview Dierenvoeding: raken merken de emotionele band tussen baasje en dier?

Eerder verschenen op MarketingTribune op 1 oktober 2026.

Op 4 oktober is het Dierendag. Baasjes kiezen dierenvoeding op gezondheid en smaak, en laten prijs en gemak links liggen. Share of Content™ laat zien dat merken daar niet altijd bij aansluiten: in kattenvoeding liggen koopmomenten open die baasjes belangrijk vinden, in hondenvoeding krijgen gemak en besparen relatief veel ruimte in reclames.

Dierenvoeding is een emotionele categorie

Snoepjes, een nieuw speeltje, de favoriete vis of een bot. Ruim driekwart van de Nederlandse baasjes koopt of doet dit jaar iets extra’s voor hun dier op Dierendag. Nederlanders zien hun hond of kat steeds vaker als volwaardig gezinslid. Een respondent uit het StoryFlow™-onderzoek van Validators zegt het zo: “Ze gaat mee op dagjes uit en vakantie, ze zit bij ons als we spelletjes spelen of tv kijken.”

Dierenvoeding is daarmee een emotionele categorie. De vraag voor elk merk is of de communicatie die band ook raakt. Om die vraag te beantwoorden legden we twee kanten naast elkaar: wat baasjes belangrijk vinden en wat merken zenden.

Gezondheid wint, de portemonnee verliest

Wat baasjes belangrijk vinden, meten we met Category Entry Points (CEP’s): de concrete koopmomenten waarop een merk wel of niet in gedachten komt. Bij zowel honden- als katteneigenaren komen drie drivers bovendrijven: gezondheid, voeding die het dier écht lekker vindt en voeding die goed past bij het dier.

Gezondheid is veruit de belangrijkste. 77 procent van zowel de hondeneigenaren als de katteneigenaren noemt het als doorslaggevende reden bij de keuze voor een merk. “Voeding speelt een belangrijke rol. Ik let erop dat Rik goed en gevarieerd eet, zodat hij gezond en energiek blijft,” vertelt een hondeneigenaar.

Smaak volgt direct, met 57 procent bij honden en 60 procent bij katten. Veel huisdieren zijn kieskeurig en hun baasjes nemen dat serieus. “Hij is kieskeurig, net als het baasje, en eet echt niet alles,” aldus een hondeneigenaar. Een katteneigenaar: “Ze is best wel kieskeurig, dus ik zorg altijd dat ze het lekker vindt.” Voeding die goed past bij het dier scoort 42 procent bij honden en 39 procent bij katten.

Onderaan staan gemak en besparen. Slechts 13 procent van de hondeneigenaren en 11 procent van de katteneigenaren noemt besparen als belangrijke reden. Gemak scoort 15 en 16 procent. “Hondenvoeding mag wel wat kosten als het goed voor haar is,” zegt een respondent. Baasjes zetten het belang van hun dier boven hun eigen comfort en portemonnee.

Wie bezit welk koopmoment?

Naast de relevantie vroegen we welke merken baasjes aan die koopmomenten koppelen. In kattenvoeding is het beeld nog open. Whiskas en Felix zijn dominant in bekendheid en gebruik, maar consumenten verbinden deze merken niet sterk met een specifiek koopmoment. Iedereen kent ze. Bij gezondheid, smaak of een goede match met de eigen kat springen ze er niet uit.

In hondenvoeding ligt dat anders. Royal Canin heeft een duidelijke mentale positie opgebouwd: hondeneigenaren verbinden het merk sterk met gezondheid en met voeding die goed past bij hun hond. Precies de koopmomenten die er voor hen het meest toe doen.

Wat zenden dierenvoedingsmerken uit?

Wat baasjes belangrijk vinden en welke merken ze daaraan koppelen, zegt nog niet of merken zelf op die behoeften inspelen. Daarvoor gebruikten we Share of Content™. Reclames van dierenvoedingsmerken zijn gecodeerd op boodschap, inhoud en stijl. Zo zien we op welke CEP’s merken hun content inzetten en of de toon functioneel of emotioneel is.

Kattenvoeding communiceert vooral vanuit emotie en beleving. Voeding die katten lekker vinden is veruit het meest geclaimde thema in de categorie, met Felix als meest uitgesproken afzender. Gezondheid en verwennen volgen op afstand. Daarmee sluiten kattenmerken deels aan op wat consumenten belangrijk vinden. Eén koopmoment blijft opvallend onderbelicht: voeding die goed past bij mijn kat. Voor 39 procent van de katteneigenaren is dat relevant.

Hondenvoeding kiest een functioneel perspectief. Gezondheid krijgt veel mediadruk, en dat is logisch gezien de relevantie voor de consument. Opvallender is dat ook gemak en besparen relatief groot worden geclaimd. Dat zijn de drivers waar hondeneigenaren het minst op kiezen: 15 en 13 procent.

Budget koopt zichtbaarheid

Ook de investeringen in hondenvoeding liggen ver uit elkaar. Volgens Nielsen-data is Butternut Box veruit de grootste investeerder in de hondenvoedingsbranche, met zo’n 10 miljoen euro aan bruto mediabestedingen tussen januari 2025 en augustus 2026. Dat is vijf keer zoveel als marktleider Royal Canin (2 miljoen euro). Toch is het Royal Canin dat hondeneigenaren met gezondheid verbinden.

Budget koopt zichtbaarheid. Een koopmoment bezitten vraagt om meer.

Raken merken de emotionele band?

Bij katten deels, bij honden vooral functioneel. Kattenmerken kiezen vaker voor een emotionele communicatiestijl, gericht op het plezier van het dier. Hondenmerken communiceren juist vaker vanuit een functioneel perspectief: gezondheid en praktische voordelen voor het baasje.

Drie keuzes voor jouw merk

1. Kattenvoeding: kies een koopmoment dat nog open ligt. ‘Past goed bij mijn kat’ is voor 39 procent van de katteneigenaren relevant en wordt in de communicatie relatief weinig geclaimd. Whiskas en Felix hebben de bekendheid. Welk merk geeft die bekendheid als eerste een uitgesproken positie?

2. Hondenvoeding: kijk waar je content en budget naartoe gaan. Gezondheid is voor 77 procent van de hondeneigenaren doorslaggevend. Gemak en besparen worden relatief groot geclaimd, terwijl ze voor 15 en 13 procent relevant zijn.

3. Alle categorieën: leg wat je zendt naast wat blijft hangen. Share of Content™ laat zien wat merken zenden. Het mentaal marktaandeel laat zien wat blijft hangen. Waar die twee uit elkaar liggen, liggen de kansen.

Wil je weten welke koopmomenten in jouw categorie nog open liggen, en welke jouw merk al claimt? Neem contact op.

Opzet Brandreview

Met Share of Content™ van Validators zijn reclames van dierenvoedingsmerken uit de periode januari 2025 tot en met augustus 2026 met wetenschappelijk getrainde AI gecodeerd op boodschap, inhoud en stijl. Zo wordt zichtbaar wat merken precies communiceren en welke strategie daarachter zit. Ligt de nadruk op sales of op branding? Is de toon functioneel of emotioneel?

Daarnaast is via respondentenonderzoek de mentale marktpositie van merken gemeten. In totaal deden 300 baasjes van 18 jaar en ouder mee (nationaal representatief): 150 katteneigenaren en 150 hondeneigenaren, elk met een eigen vragenlijst. De meting gebeurt aan de hand van Category Entry Points: herkenbare koopsituaties zoals ‘ik kies een kattenvoedingsmerk om mijn kat te verwennen’ of ‘ik kies een hondenvoedingsmerk om geld te besparen’. Per CEP is het mentaal marktaandeel bepaald: welk merk komt op dat specifieke koopmoment het vaakst in beeld? Met StoryFlow™ vertelden consumenten in hun eigen woorden over de relatie met hun huisdier en de rol die voeding daarin speelt. Mediabestedingen zijn gebaseerd op bruto Nielsen-data over dezelfde periode.

Kort gezegd: Share of Content™ laat zien wat merken zenden. Mentaal marktaandeel laat zien wat blijft hangen. StoryFlow™ laat zien waarom.