Muziek speelt – bewust en onbewust – een grote rol in ons leven. De kans is groot dat je vanochtend op weg naar werk naar muziek geluisterd hebt. Misschien luister je op dit moment wel naar je favoriete Spotify-lijst of moet je de vreselijke muzieksmaak van je collega ondergaan. Muziek is op veel verschillende momenten en om verschillende redenen aanwezig in ons dagelijks leven. Als merk kan je slim gebruik maken van de werking van muziek, door bijvoorbeeld je commercial kracht bij te zetten of je merk te laden. Om de invloed van muziek in creatie te achterhalen, hebben Validators en VodafoneZiggo een experiment uitgevoerd. Met behulp van Facial Coding en Artificial Intelligence (A.I.) is in kaart gebracht wat de verschillen zijn in merkbeleving bij verschillende soorten muziek.
Geluid als belangrijk Distinctive Brand Asset
Als we kijken naar verschillende onderscheidende merkelementen, Byron Sharps’ bekende Distinctive Brand Assets, dan blijkt geluid de meest effectieve. Toch wordt deze asset door slechts 8% van alle merken gebruikt (Ipsos Views, 2020). Merken hebben de neiging zich voornamelijk te focussen op visual cues. Onterecht, want door zoveel mogelijk zintuigen te betrekken bij je creatie ben je als merk beter in staat door de ‘ad clutter’ te breken en engagement met je consument te creëren (Mark Ritson, Marketingweek 2021).
Bron: The power of you, Ipsos Views 2020
Het is bewezen dat muziek fysieke effecten teweegbrengt. Zo heeft muziek effect op je hartslag, bloeddruk en kan het luisteren ervan bepaalde herinneringen en gevoelens oproepen (Leaver et al, 2009). Muziek kan door deze fysieke effecten ingezet worden om mensen beter te laten focussen, sportprestaties te verbeteren en stress te verminderen (Avinash et al, 2017). Muziek heeft een groot effect op onze stemming en speelt daarom een belangrijke rol in het overbrengen van emotie. Hoe sterker de emotionele reactie, hoe groter de kans om onthouden te worden door de consument.
Ontwikkel een unieke auditieve identiteit
Welke muziek jij graag luistert is waarschijnlijk afhankelijk van waar je mee bezig bent en hoe je je voelt. Net als dat niet elk type muziek bij elk type plaats en tijd past, past ook niet elk type muziek bij elk merk. Welke muziek bij jouw merk past, is afhankelijk van je identiteit en wat je wilt uitstralen. Waar sta jij voor als merk en welke merkwaarden passen hier het beste bij? Vervolgens kan je op zoek naar geluiden en muziek die jouw merkwaarden het beste overbrengen. Houd hierbij rekening met je concurrenten. Hoe klinken zij, en hoe kan jij je onderscheiden? Door duidelijk te hebben welke emotie je wilt overbrengen met je merk of commercial kan je een gefundeerde keuze maken voor muziek of bijvoorbeeld een sonic logo.
Muziek als extra attentielaag
Mensen zijn visueel ingesteld. 90% van de informatie die naar de hersenen wordt verzonden, is visueel. Geluid kan deze visuele informatie bevestigen of uitdagen. Een blaffende hond in je commercial zal bij lange na niet zoveel aandacht trekken dan een blaffende kat. Zo kan geluid ervoor zorgen dat je door de ‘ad clutter’ heen weet te breken. Naast bevestigen of uitdagen kan geluid ons ook extra informatie geven over de omgeving. In een zwarte visual met buitengeluiden op de achtergrond, geeft geluid informatie die de visual niet bevestigd of uitdaagt, maar aanvult.
Ons experiment
Maar hoe sterk is het effect van muziek op emotie in commercials? Om deze vraag te beantwoorden heeft VodafoneZiggo samen met Validators een experiment uitgevoerd. Hierbij werden meerdere varianten van een commercial onderzocht waarbij alleen de achtergrondmuziek is aangepast.
Het experiment bestaat uit het testen van twee commercials waarbij met twee verschillende muziekstukken het effect ervan is onderzocht onder dezelfde doelgroep van 100 respondenten (n=400). De respondenten werken dan mee door de webcamera aan te zetten zodat de gezichtsmimiek af te lezen valt. Facial coding is naast EEG en fMRI een van de wetenschappelijke neuro tools om emotie objectief mee vast te stellen. Hieronder vind je een print screens van de EmotionFlow online analyse software van Validators.
Tot slot: bijdrage van muziek
Uit het experiment blijkt dat de juiste muziek gemiddeld 19% meer positieve emoties (‘happiness’) weet los te maken bij de consument. Dit is terug te zien in versie B. Dat muziek belangrijk is wisten we al, maar hiermee komen we een stap dicht bij het concretiseren van het muziek-effect. Gezien het feit dat emotie een direct positief effect heeft op geheugen, is dit een zeer belangrijke maat voor effectiviteit.
“Ontzettend interessant om te zien hoeveel impact muziek heeft op emotie en andere KPI’s. We gaan hier zeker mee verder”, aldus Celesta Lücker – Swart, Sr Market Insights Consultant bij VodafoneZiggo
Benieuwd hoe je jouw creatie kan optimaliseren om optimaal effect te behalen? Neem contact op met Peter.Meijer@validators.nl voor alle pre-test mogelijkheden.
Dit artikel verscheen ook op MarketingTribune.