Kobi de Koala zorgt voor meer merkherkenning en herhaalaankoop

Cloetta besloot om het snoepmerk Goody Good Stuff te introduceren op de Nederlandse markt. Dit ‘naturally delicious’ snoep, gemaakt van eerlijke ingrediënten, is geschikt voor een brede doelgroep. Om de brand awareness en koopintentie te vergroten, werd een tv-campagne gelanceerd met Kobi de Koala als hoofdrolspeler. Cloetta schakelde vooraf Validators in om de commercial te toetsen op belangrijke KPI’s en verbeterpunten.

De aanpak

1. Testopzet in natuurlijke omgeving

De commercial werd opgenomen in een zogenaamd ‘reel-formaat’: een nabootsing van een reclameblok, zodat de spot in een realistische context werd beoordeeld. Honderd respondenten binnen de Goody Good Stuff-doelgroep bekeken de reel.

2. ValueFlow-techniek voor waardering op secondeniveau

Tijdens het kijken gaven respondenten continu hun waardering door middel van een schuifmeter. Deze second-by-second-feedback gaf inzicht in de sterkste en zwakste momenten van de commercial.

3. Meting van overige KPI’s

Aansluitend is gemeten hoe de commercial scoorde op merkoverdracht, boodschapoverdracht, call-to-action en waardering op diverse likeability-statements. Voorafgaand en een week na de campagne werd bij dezelfde doelgroep gemeten om de impact van de commercial te bepalen.

Het resultaat

Sterke waardering

De tv-commercial laat de eerste acht seconden een sterke opbouw in waardering zien. Als Kobi de Koala in beeld komt, ontstaat een duidelijke stijging in de waardering die tot het einde van de tv-commercial ruim boven de benchmark blijft.

Goede boodschap- en call-to-actionoverdracht

De boodschap rond ‘naturally delicious’ snoep en het stimuleerden van koopintentie kwamen goed over op de kijkers.

Verbeterpunten

Spontane merkoverdracht en geloofwaardigheid boden nog kansen voor verdere optimalisatie. Dit gaf Cloetta inzicht in hoe ze de commercial beter konden afstemmen op de doelgroep.

Significante groei

Uit voor- en nameting bleek:

Een significante stijging in geholpen merkbekendheid.

Een toename in het aantal mensen dat het product in de afgelopen vier weken aanschafte.

Een hogere herhaalaankoop in diezelfde periode.

Concrete uitkomsten en vervolg

Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten heeft Cloetta de commercial aangepast:

1. Kobi de Koala direct in beeld

Door Kobi vanaf het begin met de verpakking te tonen, werd de merkoverdracht meteen versterkt en steeg de waardering sneller.

2. Packshots bij de pay-off

Meerdere packshots aan het einde zorgen voor een duidelijker beeld van het assortiment, waardoor merkoverdracht verder werd vergroot.

3. Toevoeging logo Vegetarian Society

Dit element verhoogt de geloofwaardigheid en onderstreept het ‘naturally delicious’-karakter van Goody Good Stuff. Uit trackingonderzoek bleek dat deze vernieuwde commercial een positief effect heeft gehad: zowel merkbekendheid als koopintentie bleven stijgen, wat de lancering van Goody Good Stuff succesvol heeft ondersteund.

Links de pay off van het origineel, rechts de pay off na de aanpassingen.