VodafoneZiggo zet in op sales in plaats van merkverhaal

De nieuwste Vodafone Ziggo One-commercial zet in op één heldere boodschap: klanten ontvangen EUR 20 korting per maand wanneer zij meerdere VodafoneZiggo-diensten combineren. In tegenstelling tot eerder geteste telecomcommercials kiest VodafoneZiggo niet voor een duidelijke verhaallijn of een sterk merk gedreven verhaal. De commercial is vooral salesgericht en focust direct op het aanbod en het financiële voordeel.

Die keuze levert een ValueFlow-score op van 17 procent, vrijwel gelijk aan de telecombenchmark van 15 procent. Daarmee blijft de campagne achter bij eerder geteste commercials van KPN (49 procent), Ben (29 procent) en Budget Thuis (20 procent), maar presteert beter dan Lebara (0 procent). Dat blijkt uit onderzoek van Telecompaper en Validators onder 105 respondenten.

EUR 20 korting vormt het kantelpunt

De emotionele waardering begint relatief neutraal en stijgt pas zodra de korting van EUR 20 in beeld verschijnt. Vanaf dat moment blijft de waardering stabiel tot het einde van de commercial.

Dat sluit aan bij de kwalitatieve interviews. Respondenten omschrijven de commercial vooral als 'duidelijk' en geven aan direct te begrijpen wat de aanbieding inhoudt. Waar KPN inzet op humor en een verhaallijn, kiest VodafoneZiggo bewust voor een heldere commerciële propositie.

Minder onrust dan bij Bente, maar ook minder lading

De aanpak van VodafoneZiggo One staat in contrast met de eerdere Vodafone-commercial met Bente . Die commercial riep vooral in de openingsscènes onrust en irritatie op, terwijl de emotionele waardering bij Vodafone Ziggo One juist rustig en gestaag verloopt. VodafoneZiggo One vermijdt zo de negatieve pieken van de Bente-commercial, maar bereikt tegelijk niet de emotionele lading die de KPN-commercial wel weet op te bouwen. Beide Vodafone-campagnes laten zien dat het merk vooralsnog geen commercial heeft neergezet die op emotie hoog scoort.

De propositie wordt uitstekend onthouden

De boodschap komt in alle leeftijdsgroepen vrijwel hetzelfde over. Respondenten van 18-34 jaar, 35-54 jaar en 55 jaar en ouder noemen steeds dezelfde kernwoorden: de korting van 20 euro, internet, televisie, mobiele telefonie, VodafoneZiggo One en het combineren van diensten.

Jongere kijkers omschrijven de commercial iets vaker als 'prettig' of 'leuk' om naar te kijken. Oudere respondenten leggen meer nadruk op het praktische voordeel en de financiële besparing. De totale waardering verschilt nauwelijks tussen de leeftijdsgroepen, een patroon dat ook bij KPN naar voren kwam.

Goede top-of-mind, maar minder spontane herinnering

Om de impact van de commercial te meten bekeken alle respondenten een regulier NPO-commercialblok met vijf advertenties, waarbij VodafoneZiggo als derde commercial werd getoond. Direct daarna werd gevraagd welke commercials zij zich spontaan konden herinneren.

VodafoneZiggo werd door 12 procent als eerste genoemd (top-of-mind). Dat is, samen met Lebara, de hoogste score van de eerder geteste telecomcommercials. KPN en Budget Thuis volgden met 8 procent en Ben met 4 procent.

Lees het artikel verder >

(betaald via TelecomPaper)

Meer lezen over Telecom Commercials? Telecompaper analyseert regelmatig tv-commercials van telecomaanbieders op hun effectiviteit, in samenwerking met Validators. Alle analyses zijn gebundeld in dit speciale dossier op Telecompaper.com